Evita los errores más comunes y utiliza correctamente estas herramientas para impulsar tus ventas.
Aunque a veces satanizados y otras glorificados, los programas de incentivos constituyen una de las herramientas más poderosas y eficientes para crecer las ventas, fomentar lealtad de los consumidores, además de “capturar los corazones” de empleados y colaboradores.
A pesar de su importancia y de lo generalizados que se encuentran los puntos en las tarjetas de crédito, los bonos y compensaciones en efectivo al canal de distribución u obsequios de antigüedad en las empresas, llama la atención la frecuencia con la que se cometen los letales 13 pecados capitales en un plan de incentivos:
13. No dirigirse al eslabón correcto de la cadena de demanda. Un programa de incentivos puede enfocarse al consumidor, vendedor (y/o técnico), distribuidor/ agente autorizado y mayorista, entre otros. Todos son diferentes y merecen un trato especial, ya que cada uno aporta beneficios y efectos, así como retos específicos.
12. No establecer correctamente términos y condiciones (T y C). Es necesario tener un documento legal que defina reglas de elegibilidad, condiciones, términos y demás parámetros del programa. También es importante exigir que el participante dé su aceptación formal a los T y C antes de participar.
11. No ajustar las recompensas al tipo de participante. El éxito de un plan de incentivos –ya sea para empleados de línea en una fábrica o consumidores que utilizan una tarjeta de crédito– depende en gran medida de lo relevantes, alcanzables y deseables que sean las recompensas que ofrezcan a cambio de su desempeño o preferencia.
10. Bases de participación muy complicadas. Pocas cosas desmotivan la participación tanto como las reglas enredadas. Éstas deben ser fáciles de comprender, simples de comunicar y sencillas de cumplir. Con esto no sólo se conseguirá mayor participación y mejores resultados, se ahorrarán costos y dolores de cabeza en la administración del programa. Como todo en la vida: “mientras más sencillo, mejor”.
9. Depender de pruebas de actividad o de compras ambiguas. Por lo general, un programa de incentivos se basa en premiar cierta actividad del participante (compra de un consumidor, venta por parte del vendedor, recomendación en el punto de venta, cuota de compras del mayorista), por la cual obtiene puntos o un premio en concreto. Mientras más importante sea éste, más claramente verificable debe ser la prueba de actividad (como el número de serie de la mercancía) para asegurar que se está premiando la conducta correcta, y evitar abusos en el programa.
8. Imitar a la competencia. Un programa de incentivos es por sí mismo una excelente herramienta de diferenciación. Por ello, simplemente imitar lo que hizo ya un competidor surtirá muy poco efecto. Es necesario lograr una identidad propia en cuanto a la mecánica, los premios del catálogo, la conducta y la estrategia de comunicación, entre otros, para garantizar el éxito del programa.
7. Olvidar los aspectos legales. Más allá de los T y C, es necesario validar que se cumple con las disposiciones le- gales y fiscales en el lugar donde se llevará a cabo. Si el programa se lanzara en más de un país, se pueden complicar rápidamente las cosas si no se planean correctamente desde el inicio.
6. No considerar a todos los involucrados. El éxito de un programa de incentivos depende de más personas que simplemente aquéllas que se pretende incentivar. Por ejemplo, si se quiere promover mayor volumen de compra por parte del mayorista, el ejecutivo de cuenta clave juega un papel primordial en comunicar y promover el programa. Si quiere lograr mayor recomendación en el punto de venta, no sólo hay que incluir a quien está detrás del mostrador, sino considerar a quien hace las compras de lo que hay en bodega.
No es necesario incentivar a cada actor de la cadena, pero sí se deben considerar los objetivos y necesidades de quienes están alrededor del punto que se desea motivar.
5. No incluir formas avanzadas de registro. Si se anticipa que un participante acumulará puntos o premios más de una vez, entonces será necesario considerar un pre registro donde se recabe toda la información necesaria una sola vez. Incluso, cuando se conoce o es posible conocer de antemano (mediante una campaña outbound, por ejemplo) al universo de participantes –como en el caso de la fuerza de ventas de una serie de distribuidores mayoristas– será conveniente hacer un registro previo al lanzamiento del programa. Esto no sólo garantizará una mayor participación, sino conseguirá información importante sobre la actividad, índice de colaboración y demás datos útiles para acciones posteriores.
4. Piramidación de incentivos. Es muy conocido el hecho de que una empresa de mayor tamaño puede tener 30, 40 ó hasta 50 distintos programas, desde Coop (reatailers cooperative) y MDF (Main Distribution Facilities), hasta entrenamiento y asesoría, pasando por concursos de ventas y SPIFFs (devolución de dinero en efectivo). Es evidente que hay que diseñar correctamente el programa para que el propio participante no sea premiado más de una vez por la misma venta o compra diluyendo el ROI.
3. Pensar en el corto plazo y no optimizar los recursos. Muchos programas son lanzados a raíz de una necesidad puntual táctica y de corto plazo. Se construyen los websites, se programan plataformas de software, se hace todo el esfuerzo de lanzamiento y poco tiempo después se desmantela todo. Luego, tras 6 meses, cuando surge una nueva necesidad táctica se construye un programa similar. Muy ineficiente, no sólo desde el punto de vista de inversión, lo cual resulta muy obvio, sino desde el punto de vista organizacional, de tiempo de salida a mercado, de confusión que se provoca en el canal y de poder de convocatoria mermado. Por mucho, es más eficiente construir un solo punto constante de contacto con los participantes y sobre éste hacer variaciones promocionales cuando haya necesidad.
2. Hacerlo casero e improvisado. Aún las empresas más grandes cometen el grave error de subestimar la importancia de crear correctamente un plan de incentivos. En la urgencia de lanzar, se embarcan en un plan casero sin considerar todas las aristas, los costos reales y ocultos de operar un programa grande y el enorme costo en tiempo y recursos que puede implicar a la larga, operado con dinero que las más de las veces terminan volviéndose en recursos dedicados, elevando el costo y la complejidad. La solución no está en dedicar más dinero al programa, sino en planearlo de manera correcta desde el inicio. Igualmente, existen en el mercado opciones de empresas especializadas que dan asesoría e inclusive tercerizan por completo los programas y a una fracción del costo y del time-to-market que hacerlo inhouse.
La principal y mayor razón por la que los programas de incentivos fracasan, es:
1. Mala estrategia de comunicación. Así es. Aun cuando cueste creerlo, la experiencia y los análisis que continuamente se realizan, afirman que la razón principal por la cual un programa de incentivos no logra la participación suficiente y fracasa, es porque los participantes no sabían de su existencia, no entendieron qué debían hacer o simplemente no vieron el beneficio de participar. ¡Es increíble! Se toma la decisión de lanzar un programa, se hace toda la venta interna, se asigna presupuesto, hay cotizaciones, órdenes de compra, programación, comunicación, logística y todo termina en que quien debía incentivarse, jamás, siquiera, se enteró del programa.
Fuente: Mundo Ejecutivo
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