Los profesionales de la mercadotecnia, negocios, publicidad e investigación se encuentran con la necesidad de segmentar el mercado de los consumidores; buscan dirigir mensajes de forma certera y precisa, así como direccionar su estrategia de negocio con mejores resultados.

La comunicación masiva ayuda, sobre todo cuando se trata de crear y construir marca o generar awareness. Sin embargo, ya no es suficiente construir y emitir un mensaje universal; suponiendo que llegará, se entenderá mejor y causará un efecto persuasivo a todo aquel que lo reciba.

Por ello, hoy es necesario generar mensajes segmentados que lleguen de forma directa, efectiva y afectiva al target que necesitamos capturar y en el momento idóneo que nuestra marca/negocio sea considerado por el consumidor en potencia.

En esta necesidad de segmentar al mercado, se da el punto de quiebre, donde los especialistas en el consumidor se ven en la obligación de levantar la mano e insistir que más allá de las amas de casa, adultos o jóvenes, hay otras formas de segmentar al comprador potencial; mismos que cobran relevancia, ya sea por su poder adquisitivo, por ser influyentes, líderes de opinión, trend setters, estilos de vida o simplemente porque tienen algo atractivo que ofrecer al mercado.

Entre ellos podemos mencionar a los “solos por elección”, “DINKS”, “familias de nido vacío”, “metrosexuales”, “hedonistas”, “alternativos”, “orgánicos”, “otaku”, “hippe-fresas”, “familias por elección”, “mochileros”, “mascoteros” “pink market”, entre muchos otros. Cada segmento comparte rasgos socioculturales y en algunos casos ideológicos que, por un lado, les generan identidad y pertenencia y, por otro, distinción y diferenciación del resto de los grupos sociales.

Sin embargo, lo interesante de conocer a profundidad a los diferentes segmentos poblacionales es que cada uno de ellos posee características específicas que derivan en comportamientos, preferencias, gustos y dinámicas de selección y compra de productos y servicios, aspecto que es altamente relevante para la identificación de nichos de oportunidad para las marcas, negocios e inversionistas que operan en México.

Dentro de este contexto de segmentación alterno, hablaremos del llamado “Grey Market”. El término se acuñó hace varios años en Estados Unidos para poder conocer los drivers y posibilidades de consumo de segmento, pero fue hasta hace menos de una década que en nuestro país se comenzó a explorar a este peculiar nicho, compuesto en su mayoría por adultos mayores y adultos maduros, es decir, de 50 a 60 años y de 60 años en adelante.

A diferencia de las sociedades avanzadas, en donde se tiene otra perspectiva sobre el Grey Market, ya que cuentan no sólo con el respeto y estatus social que se han ganado, si no con elementos tangibles e instituciones de seguridad social, que brindan atención, prevención, asistencia, apoyo social, médico y de calidad de vida integral para todos los segmentos poblacionales. También innovación por parte de las diversas marcas para satisfacer sus gustos y requerimientos diversos.

En nuestro país, por desgracia, aún no contamos con programas, instituciones integrales y sobre todo con una cultura que proyecte, atienda y satisfaga satisfactoriamente las necesidades físicas, emocionales y de socialización y esparcimiento de este segmento poblacional.

En México el “Grey Market” está compuesto por diversos subsegmentos; los adultos mayores (de más de 50 años de edad), suman alrededor de 16 millones de personas, lo que representa 15% de la población, esto se debe a varios factores: a principio de Siglo XX la expectativa de vida era de 36 años, actualmente es de 74.

En términos generales al igual que el fenómeno que se dio en Europa hace varias décadas y el que se vive aceleradamente en Sudamérica, en México la pirámide poblacional se está invirtiendo gradualmente. Por un lado, los avances médicos han aumentado la expectativa de vida, por otro, los índices de natalidad van en radical descenso. En términos generales mundiales se puede decir que estamos dando paso al envejecimiento demográfico.

En México, en 2004, la población mayor de 60 años era de casi ocho millones de personas, se calcula que para 2020 será de 28.3 millones, aspecto que llegará a su clímax en 2050, cuando la población mayor de 60 años sumará 36.2 millones de personas.

En términos masivos, los adultos mayores en México, no son tomados en cuenta como se debería, tanto en los campos de desarrollo y programas sociales, como por muchas de las marcas de productos y servicios que ignoran en sus estrategias de mercado, innovación y comunicación.

Se olvidan que tanto los adultos mayores de bajo ingreso, donde muchos de ellos subsisten por el apoyo familiar o por alguna “beca de adultos mayores”, así como los adultos mayores de 65 años de niveles socioeconómicos altos en donde 12% recibe de tres a más de cinco salarios mínimos tienen necesidades concretas de consumo.

Es claro que los adultos mayores se convierten en un nicho de oportunidad tanto para los programas de desarrollo social, como para varias marcas de productos y servicios de diversa índole. Estas personas necesitan ser tomadas en cuenta por las categorías de turismo y esparcimiento, en servicios asistenciales, recreativos y médicos que brinden accesibilidad y seguridad, en programas financieros y de seguros médicos o de retiro, en categorías relacionadas con complementos alimenticios y saludables que ayuden a prevenir y tratar enfermedades, casas de asistencia o recreación, así como de higiene personal, ropa y accesorios, entre muchos otros.

En la actualidad el mercado Grey Market, que va en aumento, nos obliga a virar la mirada a sus necesidades, posibilidades y potencial, ya que representan un mercado deseoso de vivir plenamente, con servicios, productos y programas que coadyuven a mejorar su nivel y calidad de vida.

Por ello es de vital importancia que los arriesgados, los innovadores y visionarios comiencen a atender desde las diversas categorías negocios, al segmento de adultos maduros o los “abuelitos de México”.

*Antropólogo de marketing, especialista en consumer insights, director de Planning Antropológico