DESDE LA ASPAC

Una de las tendencias en la mercadotecnia es construir una relación emocional con el consumidor, buscando que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables.

Leonardo López Rivas

Por Leonardo López Rivas
Presidente de la Asociación Sonorense de la Publicidad (ASPAC)
Director General de Genesia Comunicación Estratégica
abasurto@empresainteligente.com

Conozca los diez mandamientos para trabajar en este tipo de creación y gestión de marca

Branding es el proceso de creación y gestión de una marca: es la identidad. La marca debe tener inherente un significado que recoja los valores, la historia, las metas de la empresa. A través del branding, se genera confianza y credibilidad en los usuarios, y éste expresa también por qué una empresa es única en lo que hace y qué la hace diferente de la competencia.

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Una de las tendencias en la mercadotecnia es construir una relación emocional con el consumidor, buscando que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables. Este es el equilibrio por donde se camina al branding. Hace días platicaba con un gran empresario y abordábamos el tema de que hay tanta sobreoferta, que ya no existen elementos diferenciadores fuertes respecto de la competencia. Actualmente la calidad ya no sirve para que una empresa se destaque de la otra.

La clave está en buscar vínculos emocionales, buscando mantener al consumidor en el centro y a todos los elementos que lo rodean hablando el mismo lenguaje. Por tal motivo, la fórmula acertada será aquella que logre obtener más experiencias sensoriales que incluyan los cinco sentidos como la vista, tacto, gusto, audición y olfato, logrando así una mejor relación con su marca.

A veces como empresarios hacemos cosas que en lugar de acercar a nuestros clientes los ahuyentamos; ejemplos hay muchos: ¿recuerda alguna vez que al llamar para pedir un servicio fue tratado con indiferencia?, ¿le sirvieron los alimentos con la temperatura adecuada?, la cocina que mandó fabricar ¿quedó como usted quería?, ¿lo han sorprendido con algún detalle en ese lugar donde siempre ha hecho las compras en los últimos 10 años?

Los locales comerciales también en ocasiones están en contra del cliente, por el estacionamiento, iluminación, limpieza, orden de los productos y la accesibilidad para tomarlos. Inclusive hay que considerar la edad de los compradores: gente de edad avanzada recogiendo productos a nivel del piso, que prefiere no llevar que hacer esa acción que va en contra de su salud. Ya no se compran productos, sino estilos de vida. A continuación enlisto los diez mandamientos para trabajar el branding emocional:

• 1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.
• 2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.
• 3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
• 4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
• 5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
• 6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
• 7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
• 8. De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es emocional.
• 9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
• 10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

Emociones que se quedan

Hay cosas que nos han quedado en la mente y en el corazón. Seguramente recuerda estas frases: “Hay sabores que te hacen salir de casa” (Caldos Knorr), “Recuérdame” (Gansito), “Haz una cara Hellmans”, “A Duvalín no lo cambio por nada”, “Jaime, el niño tiene sed y no hay naranjas, pero Tang le va a encantar” o “En la casa, en el taller y en la oficina, tenga usted Vitacilina, ¡ah qué buena medicina!”.

En México, a pesar de ser un país altamente emotivo, la comunicación de las marcas apela mucho más a la razón, a las características funcionales y a la guerra de precios bajos. Y los precios bajos no necesariamente le darán la permanencia en el tiempo a su negocio. Le ayuda, pero no necesariamente le garantizará trascender en el tiempo, además se convierte en un genérico.

La batalla por ganar la mente y el corazón de sus clientes le obligará a ser más innovador y creativo, especialmente a pensar fuera de lo ordinario y a crear una cultura interna con orientación al cliente.

¿Por qué usar el branding emocional? Porque te diferencia frente a la competencia, fortalece la imagen de tu marca, genera fidelidad en tus clientes, así como mejores márgenes (evita que compitas por precio). Recuerda que más emoción es igual a más acción. Hasta la próxima.