DESDE LA ASPAC
Los mejores amigos son los que están con nosotros en las buenas y en las malas, para escucharnos y consentirnos, y lo mismo sucede con las marcas
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Leonardo López Rivas
Por Leonardo López Rivas
Presidente de la Asociación Sonorense de la Publicidad (ASPAC)
Director General de Genesia Comunicación Estratégica
leonardo@genesia.com.mx
Aquí le diremos cómo sí es correcto reducir costos, pero sin dejar de trabajar en el posicionamiento de su marca.
Generalmente, cuando iniciamos nuestra carrera como empresarios, queremos hacer que el negocio nos proporcione ganancias, disfrutarlo, trabajar más horas de lo habitual, que sea bien visto por nuestros clientes, verlo avanzar poco a poco y que en su crecimiento se consolide.
Literalmente, lo vemos como un hijo; pero entre todos estos factores hay uno que a veces olvidamos: el valor real de nuestra marca. Vamos resolviendo el día a día y no nos ocupamos de planear.
Aunque para algunos el término “planear” suena aburrido, porque implica sentarse a pensar y definir cosas administrativas, de imagen, colaboradores, proveedores, nuevas sucursales o inversión, es necesario darle un rumbo claro, no sólo por parte del dueño, sino de toda la organización.
¿Sabe lo que sucede cuando un padre se desubica en sus pensamientos y de su actuar dentro de la familia? Quienes la integran, empiezan a estar confundidos y no hay armonía, suceden cosas como el descontrol, porque no saben el rumbo correcto ni los tiempos y obligaciones de cada uno de ellos. Así son las empresas; el director o consejo deben tener claridad en el rumbo que le quieren dar a su empresa.
En estos tiempos tan complicados económicamente, empezamos a hacer cosas que afectan la operación y rumbo de la empresa. ¿Hay que reducir costos?, eso es totalmente correcto, pero no hay que dejar de comunicarse con los clientes, porque, como se dice, “en el pecado se llevará la penitencia”.
Amigos fieles
No debemos en este momento dejar de hablar con nuestros clientes actuales o potenciales. ¿A qué amigos recuerda? ¡Claro! a los que están cerca en las buenas y en las malas. Esos amigos que sin reclamos están ahí para escucharnos, apapacharnos, consentirnos, así son los buenos amigos, y lo mismo sucede con las marcas, cuyo valor se construye tomando en cuenta cuatro aspectos principales:
1. Diferenciación. Es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría dominada por el factor “precio”, más que por “suministro de beneficios”. Recuerden que hacer cosas iguales es obtener cosas iguales. Hoy es momento de hacer cosas diferentes, ya que las campañas que hacíamos hace cuatro años ya no tienen los resultados adecuados.
2. Relevancia. Es la importancia que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto. Recuerden que a mayor relevancia, mayores ventas.
3. Estimada. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso. ¿Cómo no querer una marca que se enfoca a lo bueno de la vida? Del 2000 a la fecha sus slogans han sido “vívela”, “la vida sabe bien”, “la vida sabe mejor”, “siente el sabor de vivir”, “toma lo bueno”, “el lado Coca Cola de la vida”, “la vida es como te la tomas”, y en el 2009 es “destapa la felicidad”.
4. Conocida. Se relaciona directamente con la “experiencia” del consumidor con el producto o servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. ¿Esta marca necesitará poner su nombre con letras o basta solamente con la imagen?
Luego de estos ejemplos, y por último, quiero recomendarle hacer un autoexamen de su marca, para ver si el valor que tenía hace 10 años es mayor ahora. Seguiremos en contacto.
