La eficiencia de un proceso depende de quién lo controla; la eficacia de quién lo hace y la efectividad de quién lo diseña

Por Aníbal Basurto Amparano
Líder magíster del Bufete Empresa Inteligente
autor del libro “Sistema Empresa Inteligente”.
abasurto@empresainteligente.com

Siempre he sido reticente con respecto a las campañas de publicidad. Éstas deben hacerse cuando la empresa tiene algo realmente bueno que ofrecer a sus clientes, de lo contrario, ¿para qué invitarlos a que vengan a ver las galimatías que tenemos en la entidad económica?

Existe la creencia de que las ventas de la empresa dependen de contar con una legión de buenos vendedores. Esto es cierto a medias, porque el hecho de que el cliente solicite o acepte nuestros productos y servicios en realidad depende de dos cosas: Efectivamente de que alguien cierre la venta de la mejor manera y la segunda, que es la principal, son sus procesos.

Las buenas ventas de una empresa dependen en última instancia de que cada uno de sus integrantes haga bien lo que debe hacer, que lo haga oportunamente y al menor costo posible, de que lleve a cabo adecuadamente los procesos operativos y de gestión.

Las ventas son al final un reconocimiento del mercado a la forma como la empresa hace las cosas, a la manera como saca adelante sus procesos. No sirve de nada que se haga la mejor publicidad y que se cuente con los mejores vendedores del mundo, si los vamos a mandar con la maleta vacía en la calidad y oportunidad de los productos y servicios que se ofrecen al cliente.

La cantidad y frecuencia de ventas son finalmente una calificación que el cliente da a los procesos que constituyen su causa inmediata. Nunca de malos procesos saldrán buenos productos y viceversa.

Por eso, la empresa que desee lograr clientes satisfechos de manera sustentable debe analizar, diseñar y rediseñar sus procesos de forma también sustentable.

Flexibilidad y adaptación

En la medida en la que los mercados se vuelven más rápidos e inestables, las organizaciones deben establecer procesos que estén colgados del cliente, y con la flexibilidad suficiente para adecuarse de manera inmediata a las nuevas solicitudes que éste demanda de manera continua.

Son la efectividad, la eficacia y la eficiencia del proceso, y no las buenas o malas campañas de publicidad, las que hacen posible que se den las ventas de manera creciente y sustentable.

Con los vendedores pasa algo similar. Usted, amable lector, haga memoria sobre empresas exitosas y seguramente se percatará de que la mayoría de ellas no tienen vendedores. La razón es simple: no los necesitan.

Desde mi punto de vista, los vendedores son en realidad “capitalizadores de imagen”, es decir, son los personajes que cierran un proceso de venta que nace en las entrañas de la empresa, en las catacumbas de las áreas de producción, y que se cierra precisamente con la actividad de estos personajes. En realidad, el vendedor más importante de la empresa es ella misma.

En la medida en que una empresa ofrece un valor realmente tangible, no necesita que alguien le insista al cliente para que lo compre. Por otra parte, vemos que las compañías que ofrecen un indigente valor requieren grandes cantidades de publicidad para empujar al cliente a la compra.

El coctel de la publicidad y los vendedores constituyen el camino más fácil de andar, pero es el más caro e inestable. La ruta de sustentar las ventas en los procesos, por el contario, es la más difícil, larga y penosa, pero también es la más sostenible.

Por todo esto, es bueno que los empresarios que estén preocupados por atraer más y mejores clientes o mantener más contentos a los que ya tienen, empiecen a darle más importancia a los procesos que hacen posible que existan los productos y servicios que le ofrecen a sus clientes, que se den cuenta que el gran secreto de las buenas ventas es su majestad el proceso.

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