Con una inversión de 350 millones de dólares, en el 2007 México ocupó el segundo lugar en investigación de mercados en Latinoamérica, después de Brasil, además de la posición número 12 a nivel mundial.

Según datos de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI), en nuestro país hay una inversión per cápita de 3.6 dólares en este rubro. El 91% se factura a clientes establecidos en México y el 94% corresponde a usuarios empresariales, mientras que el resto al sector gubernamental, partidos políticos y organizaciones no gubernamentales.

La investigación de mercados es la función que vincula a consumidores, clientes y público con la organización, mediante la identificación, recopilación, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con el marketing, para el desarrollo de la estrategia empresarial. Por eso, constituye una valiosa herramienta que le ayudará a conocer los siguientes aspectos:

• La percepción sobre el nivel de atención y servicio que brinda la empresa.
• Si se está invirtiendo en el medio de publicidad adecuado; es decir, si realmente es escuchado por los clientes actuales o potenciales.
  Si los productos y servicios han satisfecho las expectativas del cliente.
• Nuevos productos y servicios que pudiera agregar a la línea establecida.
• Cómo está posicionada la empresa.
• La participación de mercado con respecto a la competencia.
  Aspectos que el cliente considera más relevantes a la hora de decidir si visita a un negocio o su competencia.
• Elementos que ayuden a evaluar especialy a identificar oportunidades de mercado, para invertir con mayor certeza y probabilidad de éxito.
• Si la comunicación que realiza la organización es la adecuada para el mercado al cual se dirige.
• Elementos que ayuden a evaluar otras plazas para la apertura de nuevas sucursales.
• Evaluar el nivel de posicionamiento, aceptación que tiene su marca.
• Evaluar la imagen que tienen los actores políticos ante los ciudadanos.
  La realidad es que las ventajas de la investigación de mercados son claras y evidentes, sin embargo, hay mucho camino por andar en cuanto a concientizar a los empresarios y directivos mexicanos de su gran utilidad.

Caso Práctico #1: Restaurante Swiss Haus

Restaurante Swiss Haus

Swiss Haus inició operaciones en Hermosillo en noviembre de 1988, con el liderazgo de su propietario y chef Bernardo Bieri Huft. Desde entonces se ha mantenido en el gusto del paladar de los hermosillenses, cuidando siempre su inigualable sabor, platillos de alta cocina, un ambiente y exquisita decoración y, por supuesto, la atención personalizada que brinda Bernardo.

En un estudio realizado por su servidora y presentado por Ex a Tec Sonorense a los patrocinadores de la “Noche Bohemia” se obtuvieron esos resultados. Se le preguntó a las personas de NSE A/B C+ (nivel socioeconómico alto a medio) cuáles eran los aspectos más importantes al momento de elegir visitar un restaurante, y la respuesta fue que en primer lugar buscan buena atención, seguido del sabor de los platillos y por último ambiente y comodidad.

También se les preguntó acerca del gasto promedio, a lo cual respondieron que sería de 200 pesos. Así, con el conocimiento de esta valiosa información se ayudó a fijar el precio de los platillos para estar dentro del mercado y destacar como ventaja competitiva el uso de los tres aspectos que busca el comensal.

Pasos para la investigación de mercados

Definición del problema

Aclarar cuál es la finalidad del estudio, qué toma de decisiones apoyará para identificar y resolver el problema, quién será el usuario de dicha información.

Si aún no está bien definido el problema u oportunidad a los que la investigación va dirigida, es recomendable primero recopilar información secundaria (información ya publicada por diversas fuentes), entrevistas con expertos en el giro de negocios, o bien, algún estudio cualitativo. Todo esto proporcionará los elementos necesarios para plantear y definir mejor el problema de estudio.

Elaboración de un método para resolver el problema.
Se deberá definir muy claramente cada objetivo de investigación, así como la formulación de las hipótesis (creencia que tiene con respecto a ciertos comportamientos del mercado) y la información requerida. Todo ello se obtiene principalmente del líder y directivos de la empresa que necesitan hacer uso de la información.

Elaboración del diseño de la investigación

Se determinarán los procedimientos de recolección de fuentes primarias y secundarias. Si el estudio es de tipo cuantitativo, se deberá determinar el tamaño de la muestra y redacción del cuestionario. Si el estudio es de tipo cualitativo se requerirá de las herramientas para implementarlas, tales como focus group, mystery shopper, auditoría de marketing y observación. Por último se debe elegir el software para introducir los datos que serán analizados.

Recolección de datos

Deberá identificarse dónde es más conveniente captar al cliente actual o potencial para que conteste la encuesta, qué proporción extraerá de acuerdo con cada grupo de edad, el NSE (nivel socioeconómico), colonia donde habita, así como la hora más apropiada para visitarlo o llamarlo, o bien acudir a un centro comercial a aplicar las encuestas.

Preparación y análisis de datos

Previo a introducir los datos a un software se deberá revisar, codificar y verificar cada cuestionario. Los datos se analizan para dar respuesta a cada uno de los objetivos que fueron planteados y deducir así la información con los componentes del problema de investigación de mercados.

Presentación del informe

Realizar el informe en el que se aborden los puntos anteriores y la respuesta a los objetivos. Se deberá preparar de una manera sencilla usando gráficas y cuadros que ayuden a un mayor entendimiento del comportamiento del consumidor.

Caso práctico #2: Grupo RETO Hermosillo

Marielos Campoy e integrantes de Asociación RETO.

Inició operaciones en Hermosillo en 2000, con el liderazgo de su presidenta Marielos Campoy. Grupo RETO es una asociación civil sin fines de lucro, cuyas siglas significan Recuperación Total.

Su misión es brindar apoyo físico, mental y espiritual al paciente con cáncer, principalmente de mama, así como promover la salud integral de la sociedad, concientizándola para lograr una mejor calidad de vida en Sonora.

Dentro de los distintos programas de Grupo RETO Hermosillo se encuentra el educativo, cuyo objetivo es educar y promover la salud integral en la sociedad mediante pláticas y talleres de detección oportuna de cáncer mamario, con la intención de contribuir a la disminución de la tasa de mortalidad por cáncer de mama en la mujer sonorense.
Se elabora un video educativo con el fin de abarcar al mayor número de beneficiarios para informarles sobre las medidas necesarias para sobrevivir a un cáncer mamario y tratar de incidir en sus hábitos saludables, a fin de provocar un cambio cultural.

De esta manera, Grupo RETO se vio en la necesidad de realizar un estudio de mercado en colaboración con un grupo de alumnos del Tecnológico de Monterrey y una servidora. A continuación analizaremos la aplicación de las etapas anteriormente citadas.

Etapas 1 y 2: Este paso tiene como propósito medir el impacto real de la presentación directa versus el video educativo. Conocer la aceptación del video educativo entre la juventud de 12 a 25 años y su grado de conocimiento sobre el tema.

Etapa 3: Se realizó un estudio cuantitativo para evaluar las pláticas mediante cuestionarios aplicados a 383 mujeres de entre 12 a 25 años. Se dividió la mitad de la muestra para escuelas particulares y el resto para públicas. Se repitió la misma metodología para evaluar el video.

Etapa 4: Para evaluar el nivel de conocimiento se realizó una encuesta antes de la plática o video y otra al final. De esta manera se obtuvieron 1532 evaluaciones que debían ser capturadas en un software especializado en investigación de mercados.

Etapas 4 y 5: El video educativo tuvo una excelente aceptación entre la juventud; les pareció interesante y atractivo.
Los resultados de las evaluaciones revelaron que hubo un incremento en el conocimiento sobre el tema de detección oportuna de cáncer mamario en sus dos presentaciones (video y exposición directa).

Los porcentajes en respuestas correctas en ambas presentaciones es muy similar.

El video tiene una duración de 10 minutos, lo que permite mantener a los jóvenes más atentos, y es un método innovador para muchos de ellos.

El estudio mostró en qué temas no estamos siendo muy claros al enviar el mensaje en ambas presentaciones.

Con el video educativo se reducen costos y se abarca un mayor número de beneficiados.

El estudio de mercado permitió realizar los ajustes en el programa educativo para fortalecerlo en los temas donde la juventud presentó mayor dificultad. Además, se ha generado un listado con las preguntas más frecuentes que se reciben, de tal manera que Grupo RETO puede reforzar sus presentaciones.

Con todo esto se demuestra la enorme utilidad que brinda el proceso de investigación de mercados. Por ello, mi recomendación es que hagamos un mayor uso de esta poderosa herramienta para obtener un conocimiento más preciso de lo que pasa en el mercado. Con ello tomaremos decisiones objetivas y dejaremos de lado la mera e incierta intuición.

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