El Foro ASPAC 2008 contó con la presencia de destacadas figuras del mundo de la mercadotecnia y la publicidad, quienes intercambiaron ideas encaminadas a la creación de campañas exitosas

Por Adriana Manjarez

Para que una campaña de mercadotecnia y publicidad sea exitosa, se requiere de creatividad y valor para dejar de lado los convencionalismos. La clave está en sorprender a los clientes rompiendo bruscamente con viejos esquemas.

Esta es una de las ideas que se discutieron en el Foro ASPAC 2008, en días pasados en el Club de Golf Los Lagos de Hermosillo, y donde se reunieron destacadas figuras del mundo de la mercadotecnia, publicidad y comunicación para intercambiar ideas y experiencias dirigidas a ayudar a los empresarios de la región a obtener e implementar nuevas estrategias en su negocio.

El evento fue organizado por vez primera por la Asociación Sonorense de la Publicidad (ASPAC), que preside actualmente Luis Alberto González. La primera conferencia, llamada “La creatividad como herramienta para generar negocios”, fue impartida por José Alberto Terán, director general de la agencia Terán/TBWA.

Para este reconocido publicista, con una campaña no sólo se debe buscar llamar la atención, sino involucrar a la gente y conectarse con ella. Para esto, se debe considerar que las ideas que realmente hacen que el mundo avance vienen de la gente que se atreve a romper esquemas.

“Cuando todo mundo está pensando igual, nadie está pensando mucho… no podemos operar dentro de un juego de convencionalismos y esperar resultados diferentes”, expresó Terán. Se trata de ser disruptivos, es decir, de romper y desafiar lo convencional; de ver y presentar las cosas desde un ángulo diferente.

Indicó que las marcas disruptivas hacen una conexión emocional universal con la gente, lo cual es importante porque la emoción lleva a la acción y la razón conduce a una conclusión, por lo cual los empresarios deben cuestionarse: ¿Quieren que sus clientes actúen o que sólo lleguen a una conclusión? No hay que olvidar, dijo Terán, que las emociones no se desconectan, la razón sí.

Pero una campaña exitosa, aunque sea disruptiva, no tendrá éxito si el producto que vende no es bueno, aclaró Terán, y en esto coincidió José González, estratega que brindó la conferencia “Estrategia de marketing vs. Eficacia operativa”. En este sentido, indicó que debe abandonarse la idea de que “mi empresa está bien posicionada”, porque quien se atiene a un posicionamiento, se ancla al mismo y no avanza.

Debe olvidarse el término “ventaja competitiva y sustentable”, añadió, pues entre más se globalicen los mercados, mayor será la necesidad de reafirmar la identidad personal y de saber adaptarse a los cambios.

Persuadir para tener resultados En su conferencia “Publicidad persuasiva”, Socorro Fonseca, catedrática del Tecnológico de Monterrey, explicó que las personas siempre estamos en una dualidad de elección, por lo que las campañas persuasivas tienen el objetivo final de que la gente actúe y no sólo piense.

Mediante éstas, se controla el pensamiento y acción de mucha gente, partiendo de la pregunta “¿hacia dónde queremos que se inclinen las mayorías?”, y creando para ello estrategias de trabajo acordes al tipo de campaña, ya sea de acción social, de publicidad y mercadotecnia o de acción política.

El Foro ASPAC 2008 cerró con broche de oro, con la presencia de Alfredo Paredes, director corporativo de AJE Group, quien ofreció la conferencia “Cómo enfrentar a los grandes”. Luego de una presentación sobre la historia de la compañía refresquera, que opera las marcas Big Cola y First, habló sobre cómo de una idea pequeña pueden nacer grandes negocios.

Y es que la empresa fue fundada hace casi 20 años en una pequeña comunidad de Perú, por la familia Añaños, pero gracias a que creyeron en sus sueños y de que hicieron todo lo posible por realizarlos, hoy son accionistas de una compañía que tiene presencia en once países, incluyendo a México, donde alcanzan una participación del 10% en el mercado de bebidas.

Siguiendo una estrategia basada en intangibles, como la internacionalización, innovación, mejora continua, inteligencia, interiorización e imagen, y también contando con un estricto gobierno corporativo, AJE Group ha logrado crecer, destacó el directivo. También basándose en el valor de su marca, valor agregado, cercanía, empatía con sus consumidores, confianza y diferenciación.

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