Por Mario Wong
Instituto de Capacitación en Mandos Intermedios
mwicami@yahoo.com.mx

Acerca del libro “El marketing desde la cumbre”, escrito por Helmut Maucher, Carlos Llano Cifuentes, presidente fundador del Consejo Superior del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (Ipade), señala que de esta valiosa obra se extrae el concepto de que la dirección de una empresa gira alrededor del carácter personal de su director.

Este concepto, dice Llano, es muy oportuno para México, porque al país le invade una corriente tecnológica y seudo científica, conforme a la cual se piensa que lo importante para la acertada conducción de las empresas es el conocimiento y aplicación de las muchas, nuevas y sofisticadas técnicas administrativas que proliferan en tantas escuelas de negocios.

La tarea directiva es menos una labor tecnológica o científica, y más un quehacer prudencial o artístico. La diferencia entre estos dos campos de la acción humana (ciencia/ prudencia y técnica/ arte) es muy distinta, y es un error de fatales consecuencias no reparar nítidamente en su diversidad.

Llano, director por más de 20 años de la Nestlé, indica que la ciencia y la técnica se refieren a leyes generales, porque su tema o asunto corresponde a lo que sucede siempre de la misma manera.

La prudencia y el arte, por el contrario, se encaran con fenómenos siempre distintos, con sucesos nuevos acerca de los cuales la ley general no puede aplicarse de una manera técnica o científica, porque requieren respuestas ad hoc. Más que el conocimiento de lo que antes sucedió se necesita la inventiva frente a lo que va a suceder; esto es el arte y la prudencia del buen dirigir.

La ciencia y la técnica giran alrededor del objeto, circunstancia o materia que debe transformarse. En cambio, la decisión de operar y fabricar no depende de las características del objeto, sino de la decisión del sujeto. Por otra parte, la acción directiva, dependiendo de la persona, es una extensión de su “yo” y depende directamente de su forma de ser.

La clave está en los mandos Maucher dice que lo más importante de la empresa son los mandos, y por eso la dirección debe orientarse hacia las personas y no hacia los sistemas. El marketing mismo, explica, debe estar por encima de la técnica, porque es algo más que eso.

La obra de dicho autor está cruzada por lo mismo, por constantes referencias decisivas a las cuestiones caracterológicas y éticas del director. No sólo hay que fijarse en sus aptitudes profesionales, sus conocimientos disciplinares o sus habilidades técnicas, sino en rasgos básicos de su carácter humano, concretamente en la creatividad, empeño, audacia, temple y disposición de hacer carrera.

El autor apela a otros rasgos más profundos como la integridad, es decir, la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace, condición imprescindible para ser confiables, así como en la simpatía. Llano recuerda que en tiempos de crisis, quien no sepa sonreír, que no se atreva a abrir una tienda.

Estos tiempos del auge de la ciencia y del equinoccio de la ética han costado una inequívoca atrofia del espíritu humanista, misma que ha permeado el concepto de moral y beneficios. Maucher lo resuelve sin que le tiemble la mano en defender un “fair play”: Un juego limpio sin el cual las operaciones mercantiles se convertirían en un campo de batalla campal total.

Se requiere, dice, un respeto a la autonomía de las personas y de las entidades, especialmente en el terreno de las ventas. Hay que ganar en lugar de engañar, hay que adoptar medidas que permitan la fidelidad del cliente, hay que dar información honesta. El vendedor que engaña no sólo es un mal hombre, es también un mal vendedor.

Para Helmut Maucher no hay diferencia entre un buen empresario y empresario bueno; no hay diferencia entre aptitud profesional y la rectitud ética, lo cual concuerda con lo que Platón dijo hace más de 2,500 años: Que la mejor manera de vivir la justicia es el buen cumplimiento del propio oficio.

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