Para muchos, las marcas son simples nombres, íconos, formas que representan a un producto. Algo así como tratar de describirnos a nosotros mismos con el solo nombre, color de piel o tamaño de nuestro cuerpo.

Por Sergio Lastra Morales
Director de Operaciones, SkyMark, Marketing & Consulting
Ciudad Juarez, Hermosillo, Chihuahua, Monterrey, El Paso, Texas.

Sergio Lastra Morales

En los últimos años, una a una, las organizaciones han ido capitalizando una veta de valor, no visualizada por muchos años, en la que una marca bien trabajada aporta al “equity” de la empresa, la rentabilidad buscada por los dueños o accionistas.

Los ejemplos sobran, desde las compañías gigantescas como Coca Cola, que bien lo ha demostrado el reto Pepsi: Lo único que hace la diferencia es la marca; o las pequeñas empresas que hacen diferencias sorprendentes con marcas y productos únicos en el mercado.

Esta nueva estrategia de las empresas, de seguir acciones que les agreguen valor a través de sus marcas, es lo que el mundo moderno llama “branding”. Se trata de uno de los retos nuevos para los negocios que quieren trascender en el mercado local y global en el que hoy se compite.
Por lo tanto, es importante entender que para un consumidor una marca significa más que un simple nombre o forma de referirnos a algo; denota en sí una sustancia, que al más puro estilo “Wittgenstein” representa la esencia pura del producto.

Simplemente piense en unas papas Sabritas; puedo apostar que, sin pensarlo, acaba de recordar el sabor, se le abrió el apetito o le cambió la cara. Así, la marca no sólo es el nombre, empaque, ícono, logo o color, que sin duda juegan un papel importante en la comunicación, pero de más importantes son las emociones que a través de dichos elementos proyecta la marca.

Volvamos a nuestro ejemplo, ¿cuándo has comido papas Sabritas enojado, de mal humor o sin ganas? La respuesta es sencilla, nunca. Esta marca tan arraigada en nosotros (trata de recordar la primera que comiste, si es que puedes) nos evoca a la media hora de descanso en la escuela, los largos días de verano de nuestra infancia y a las fiestas familiares, todo eso detrás de una bolsita amarilla. De ahí la importancia que para una marca, cualquiera que ésta sea, comunique mucho más que el nombre y logre a través de todos sus esfuerzos unir una experiencia de compra con una emoción, con un recuerdo, con un estilo de vida.

Para las empresas pequeñas y medianas que tratan de subsistir y ahorrar lo más posible para obtener un éxito decente, el “Branding” suena fuera de realidad, pero es mucho más fácil de lo que parece. Simplemente es importante unir todos los esfuerzos en la organización. Recordemos que posiblemente la marca sea la única diferencia entre mi producto y el de la competencia. Para eso hazte las siguientes preguntas:

1. ¿Qué es lo que realmente valora mi cliente en cuánto al producto o servicio que proveo?
2. Desde mi producto o servicio ¿qué es lo que realmente da de beneficio a mi cliente?
3. En cuánto a la competencia, ¿qué es lo que hace diferente a mi producto o servicio?
4. ¿Qué elementos sensoriales están involucrados al momento de hacer la compra y al momento de proveer el beneficio en mi producto o servicio? ¿Cómo puedo mejorarlos y hacer que esa experiencia sea única?
5. ¿Cómo comunico estos beneficios y experiencias con mi cliente?
6. En los procesos en los cuales el cliente tiene contacto por parte de mi organización, ¿estos transmiten los mismos beneficios y cualidades al cliente?
7. ¿Qué piensa el cliente de mi marca y producto? ¿Estos reflejan lo que quiero comunicar?
8. Cuál es el posicionamiento que deseo que el cliente perciba de mi producto o servicio?

Estas son sólo algunas de las preguntas básicas que hay que resolver cuando vamos a establecer una estrategia de marca. Cada una desglosa un sinnúmero de “asegunes”, planes y acciones específicas que al final deberán llevarnos a lograr una marca en sintonía con las necesidades, gustos y preferencias de nuestro consumidor. Así, el “branding” surge como la estrategia de nuestra marca que podemos capitalizar y escuchar constantemente en nuestra bolsa. Al final ¿esto no es lo que todos queremos?